You are currently viewing الصورة الشخصية وملكية إعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي

الصورة الشخصية وملكية إعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي

لن ينازع أحد في أن التأثير في وسائل التواصل الاجتماعية كاليوتيوب وسناب تشـات وإنستغـرام وتـويتـر مهنةٌ بدوام كامل على غرار المهن الأخرى كالمحامي والطبيب والمهندس أحب من أحب أو استنقـص من استنقص، بل نشأ حتى ما يُعرف بالمؤثريـن الافتراضــيين (مـن أبـرز مـؤسسيـها شـركة بـرَد (Brud) والذي يعتمد على خلق شخصية افتراضية باستخدام الذكاء الصناعي تقوم بحملات إعلانية مثل العارضة الافتراضية ليل ميكيلا (Lil Miquela) التي شاركت مع ماركات عالمية وتم إخفاء هويتها كشخصية افتراضية لمدة سنتين من تاريخ إطلاقها، وكذلك الشخصية الافتراضية كولونيل ساندرز (Colonel Sanders) الخاصة بسلسلة مطاعم كي إف سي (KFC))، وتعددت كذلك فئات مؤثّري وسائل التواصل الاجتماعية إلى مجموعات بحسب نوع النشاط المُستهدف بالتأثير، وبحسب عدد المتابعين الذين نجح المؤثّر في استهدافهم، فمثلًا من حيث النشاط نجد المؤثرين الصحفيين، والمصورين، والمفكرين وأصحاب القضايا الاجتماعية، ومشاهير البرامج التلفازية الواقعية، والنشطاء السياسيين، والأكاديميين والمهنيين، ومشاهير التلفاز كالممثلين ولاعبي كرة القدم والموسيقيين والإعلاميين والعارضين، والمؤثرين في مجالات الأزياء والتجميل والرياضة والأطعمة والسفر والتسوق وغيرها من مجالات أسلوب الحياة. ومما تجدر الإشارة إليه أنّ التصنيف الذي يكون مبنيًّا على عدد المتابعين يشكل قيمة أكبر لقطاع الإعلانات والترويج من التصنيف بحسب النشاط (وإن كان حجم المتابعين على علاقة طردية مع أنواع أنشطة معينة بشكل ملحوظ)، ووفقًا لعدد المتابعين تنشأ أربع مجموعات أساسية، وهي:

– المؤثرين العمالقة (Mega Influencers): ويملكون ما يزيد على مليون متابع في وسيلة التواصل الواحدة على الأقل.

– المؤثرين الكبار (Macro Influencers): ويملكون عدد متابعين يتراوحون ما بين 40,000 متابع إلى مليون متابع.

– المؤثرين المتوسطين (Micro Influencers): ويملكون متابعين يتراوحون عددهم ما بين 1000 متابع إلى 40,000 متابع.

– المؤثرين الصغار (Nano Influencers): ويملكون متابعين يتراوح عددهم في أقل من 1000 متابع.

لدى ازدهار التأثير في وسائل التواصل الاجتماعية تطورت بشكل متزامن وسريع تجارة ترويج المنتجات والخدمات في وسائل التواصل الاجتماعية من خلال الاستفادة من حجم التأثير الذي يملكه المؤثرين على المجتمع للترويج وحث أفراده على شراء منتج أو خدمة من خلال التوصية بها، أو كما يشار إليه بـ (Word of Mouth) ولاقت هذه التجارة رواجًا كبيرًا من قبل المعلنين أصحاب الخدمات والمنتجات، بل تجد حصة كبيرة من إعلانات التلفاز انتقلت فعلًا إلى وسائل التواصل الاجتماعية وكذلك تنافسها.

قانون الإعلام

وافق تطوّر وسائل التواصل الاجتماعية بشكل عام تطوّر فرع جديد من قانون الإعلام (Media Law) إلى قانون وسائل التواصل الاجتماعية سواء المتعلقة بإعلانات المؤثرين، أو أنشطتهم، أو غير ذلك من المخالفات والجرائم التي يتم ارتكابها من قبل المؤثرين أو غير المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعية، أو التعارض ما بين بيئة العمل وتصريحات منسوبيها، أو كذلك مثلما ما جرى طرحه مؤخرًا من قبل وزير العدل في شأن التصريحات القانونية الخارجة عن الصواب التي ينشرها المحامي في وسائل التواصل الاجتماعي وآليات تنظيمها المتوقعة، وكل ذلك وإن اتسع نطاقه فيقع في نطاق قوانين وأنظمة وسائل التواصل الاجتماعية، ولعلنا نعرّف قانون وسائل التواصل الاجتماعي بأنه مجموعة القواعد القانونية التي تنظّم المسائل المتعلقة بمحتوى المستخدِم في وسائل التواصل الاجتماعية التي تقوم باستضافة أو نقل هذا المحتوى، ويتضمّن العديد من القضايا مثل الخصوصية وحقوق المستخدمين والأطراف الثالثة وحقوق الملكية الفكرية والتشهير وأحكام الدعاية والإعلان والمخالفات.

ولأنه عادة تسبق عجلةُ تطوّر الابتكارات التجارية في القيام بالأعمال التجارية مقدرةَ التشريعات القانونية على تنظيم هذه الأعمال؛ ولأن القطاع التجاري في كثير من الدول يسعى إلى تنظيم ممارساته بسنّ قواعد عقدية عادلة تكفل حقوق الجميع، إلا أنه مع الدخول الكبير للأفراد في هذه المهنة نشأت العديد من المشاكل القانونية للمستهلك وللمؤثرين على السواء التي لم يقم القطاع بحلّها داخليًّا، مما ألجأ العديد من الدول للتدخل وسنّ قوانين تنظّم أعمال مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي. وعلى الرغم من تضمّن اتفاقيات سياسة الاستخدام لمنصّات التواصل الاجتماعية على البنود الخاصّة بالملكية الفكرية (والذي لا يتّسع المقال للحديث عنها) إلا أنها كثيرًا ما تحيل إلى الأنظمة الداخلية لكل دولة ونطاق الحماية ولم تستطع الإيفاء بحل جميع هذه المشاكل.

أحد أبرز القضايا التي تنشأ عن محتوى مؤثري وسائل التواصل الاجتماعية هي ملكية الإعلانات التي يقوم مؤثري التواصل الاجتماعية بإنتاجها، ومدى أحقية المؤثّر في تملّك الإعلان من عدمه وفقًا للمبادئ المؤسسَة في التوجه العالمي اليوم في التعاطي مع المسألة، كحق الملكية الخاصة، وحقوق الملكية الفكرية، وحق الخصوصية، وحق الصورة الشخصية وحق الدعاية.

مدى حق المؤثر في ملكية الدعايات التي يطلبها المعلنون وفق المبادئ الفقهية والقواعد القانونية

المحتوى الدعائي التقليدي الذي لا يتضمّن مؤثرًا في وسائل التواصل الاجتماعي محميٌّ بموجب حقوق الملكية الفكرية، ويشتمل على بعض الصور التي تحميها أنظمة حقوق الملكية الفكرية:

إلا أنّ المسألةَ محلُّ النظرِ تكمن في أنّه قد لا يمكن إسباغ حماية أنظمة حقوق الملكية الفكرية بما في ذلك حق المؤلف على جميع مضامين الإعلانات التي يقوم المؤثرين بالترويج عنها، فقد لا ينطبق عنصر الابتكار الذي ترتكز عليه الحماية وفق نظام حماية حقوق المؤلف (السعودي) -مثلًا- الصادر في عام 1424هـ. حدد النظام في المادة الثانية نطاق الحماية في المصنفات المبتكرة في الآداب والفنون والعلوم، أيًّا كان نوع هذه المصنفات، أو طريقة التعبير عنها، أو أهميتها، أو الغرض من تأليفها، ومن ذلك المصنّفات السمعية والسمعية البصرية. وعرفت اللائحة التنفيذية الابتكارَ على أنه “الطابع الشخصي الذي يعرضه المؤلف في مصنّفه الذي يعطي المصنّف تميزًا وجدة ويبرز المصنّف من خلال مقومات الفكرة التي عرضها أو الطريقة التي اتخذها لعرض هذه الفكرة”.

قد يُستدلّ بنصّ المادة في ظاهره على حمايته إعلاناتِ مؤثري وسائل التواصل الاجتماعية كمصنفات سمعية أو مصنفات سمعية وبصرية، إلا أن الإعلان قد يتضمّن وصفًا للمنتج المروّج له مجردًا من أي تميّز أو جدة على عكس المؤثر الذي يلقي شعرًا أو ينتج صورة أو مقطع بصريٍّ أو سمعي فني أو غير ذلك مما تميّز بالجدّة، وهنا تكمن المعضلة القانونية في أن حقوق الملكية الفكرية في حال لم تتمكّن من حماية جميع صور المحتويات الإعلانية سوف تتيح للمُعلن بشراء المادة الإعلانية من المؤثّر مرة واحدة وإعادة استخدامها في منصّات أخرى أو على فترات متباعدة، حتى لو نشأ نزاع بين المؤثّر والمعلن، وحتى لو تبيّن للمؤثّر عدم صلاحية المنتج الذي أعلن عنه بعد مدة. كذلك ينبغي الأخذ في الاعتبار أنه لا ينبغي التكسّب المطلق المتفرّد من قبل المعلنين من شهرة المؤثّر أو صوته وصورته بشراء المحتوى الإعلاني وإعادة استخدامه حتى بعد انتهاء التعاقد مع المؤثّر. على إثر ذلك، جرى الاستعانة بمجموعة من المبادئ الفقهية للوصول إلى أساس قانوني راجح يكفل لمؤثر التواصل الاجتماعي الحماية القانونية في الإعلانات التي يقوم بتنفيذها للمعلنين من الاستغلال التجاري اللاحق على التعاقد غير المرخّص له.

حق الملكية الخاصة وحق الخصوصية

عرّف لسان العرب المُلك بأنه ما ملكت اليد من مال، وخول، وأورد أيضًا: والملك احتواء الشيء والقدرة على الاستبداد به. وجاءت المادة السابعة عشر من النظام الأساسي للحكم بالتأكيد على حق الملكية في عبارات رشيقة جامعة رسّخت مبكرًا أهمية الملكية كحق خاص وأداة اجتماعية “الملكية، ورأس المال، والعمل، مقومات أساسية في الكيان الاقتصادي والاجتماعي للمملكة. وهي حقوق خاصة تؤدي وظيفة اجتماعية، وفق الشريعة الإسلامية.” ولأنّ الملكية هي حق أصيل للإنسان ككائن اجتماعي بها يستطيع الشعور بالاطمئنان وبتنظيم أحكامها يتمكّن من ردّ العدوان عنها، لعلّنا نتأمّل مفهوم الملكية ونقيسه على كل ما يمسّ الانسان من ممتلكات مادّية، وما يتسّع نطاقه اليوم لكل ما يشمل القيم المعنويّة التي يتمتّع بها الانسان كحقّه في الشرف والسمعة ونسبة الإنتاج الفكري إليه (وأبرز ذلك حقوق الملكية المعنوية في الملكية الفكرية)، ونزيد على ذلك اليوم ما نراه من الحق في الخصوصية والحق في حماية البيانات، بل وقد تزيد في خضم الجدل الدائر حولها حقّه في بيع بياناته والاستئثار بالعائد المادي منها.

لذا فإننا نقول بأن استعمال الأفراد لوسائل التواصل الاجتماعية والمكاسب المادّية التي يمكن تحصيلها من وراء هذا الاستعمال هي من قبيل الملكية المختلطة من ناحية الحق في نسبة الصوت والصورة والكلمات والشهرة إلى صاحبها/المؤثّر من جانب، وحقّه في التكسّب المادّي وتصرّفه في ذلك يستأثره لنفسه من جانب آخر، ولاسيما أن الإعلان في الغالب يتم إخراجه بصورة تعبّر عن شخصية مؤثّر وسائل التواصل الاجتماعية بشكل عام والذي يقدّم شخصيته بعفوية والتي جذبت المتابعين في المقام الأول.

يفسّر بعض الفقه أن أحقية المؤثّر في تملّك المحتوى الإعلاني الذي يتضمّن صورته الشخصية هو من قبيل حق الخصوصية إلا أنّ حق الخصوصية يتّصل بشكل أكبر مع عدّة مفاهيم مثل السريّة، وحماية البيانات، وحماية الحياة الخاصّة من التنصّت، والحماية من التشهير. والجدير بالذكر أن ما عرفه النظام السعودي في حماية الحياة الخاصة هي الحماية من التشهير أو النقد السلبي غير الموضوعي لا من ناحية حماية الخصوصية من ناحية استغلال الصورة الشخصية للإنسان في الترويج والتكسّب المادّي من ورائها، ومن ذلك ما نصّت عليه المادة التاسعة من نظام المطبوعات والنشر الصادر في عام 1421هـ “يلتزم كل مسؤول في المطبوعة بالنقد الموضوعي والبناء الهادف إلى المصلحة العامة” وهذا مما يتيح لنا طرح السؤال من جديد عن النظرية القانونية التي يمكننا الاستعانة بها لحماية الإعلانات التي يقوم بها مؤثّري وسائل التواصل الاجتماعية.

الحق في الصورة الشخصية (Image Right) وحق الدعاية/حق الشخصية (Right of Publicity/ Personality Right)

يتشابه المبدآن بشكل عام إلا أنه مع اختلاف الأنظمة القضائية بين الدول تطوّر المبدأين وفق مسمّيين مختلفين، ومع وجود بعض المعايير التفصيلية التي تفرقهما قد تكون حاسمة لدى نظر الدعوى أمام القضاء، إلا أن كلاهما منصبّان على الحماية ضد التملّك غير المشروع للنفع التجاري -لاسم شخص أو تشابهه أو شهرته أو أي مؤشرات أخرى للهوية الشخصية مثل الاسم المستعار أو الصوت أو التوقيع أو الشكل أو الصورة وغيرها من الصفات التي يمكن إلحاقها بشخص بعينه – بدون إذنه. تشتهر المطالبة بهذا الحق لدى المشاهير والشخصيات العامة من الممثلين والمغنيين واللاعبين وليس بالضرورة المؤثّرين في وسائل التواصل الاجتماعية، إلا أن هذا الحق متاح للعامة بغضّ النظر عن شهرتهم وحقهم في التحكم في الاستخدام التجاري للهوية الشخصية الخاصّة بهم. على سبيل المثال قضيّة المغنّية ريحانة المرفوعة ضد متجر الأزياء البريطاني الشهير توب شوب (Rihanna v Topshop) بشأن استخدام المتجر لصورة المغنية في أحد منتجات الشركة (T-Shirts) وبيعها للعامة، وكذلك مما ينصبّ بشكل مباشر في الإعلانات مسألة حقوق اللاعبين في الاشتراك في الريع الذي يحصّله الفريق جرّاء الأنشطة الإعلانات أو المنتجات التي تحمل الصورة الشخصية لهؤلاء اللاعبين البارزين.

ونذكر أخيرًا التوجّه الكبير للمشاهير وخاصّة ذوي الشهرة العالمية المليونية بالمسارعة في تسجيل الاسم الخاص بهم أو مجموعة من العبارات المستمدة من الأغاني التي ينتجونها كعلامة تجارية، تمكّنهم من التكسّب المادّي لدى كلّ استخدام تجاري لهذه العلامة تجارية، وهذا مع تطرّفه إلا أنه قد يكون حلًّا قانونيًّا لحماية الصورة الشخصية للمؤثّرين، وبالنظر إلى نظام العلامات التجارية الصادر في عام 1423هـ ونظام العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية الصادر في عام 1435هـ فإنه استثنى النظامين صور الآخرين أو أسماؤهم الشخصية أو التجارية (ما لم يوافقوا أو ورثتهم على استعمالها)، وكذلك فيما يتعلّق بنظام العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية فإنه وإن اعتبر الصوت علامة تجارية إلا أنه قد يتم تفسير ذلك على عدم اعترافه بالصوت المتعلق بالصورة الشخصية، لأنه حصر نطاق العلامة التجارية على ما يتم استخدامه أو يُراد استخدامه في “تمييز سلع أو خدمات منشأة ما عن سلع أو خدمات المنشآت الأخرى أو للدلالة على تأدية خدمة من الخدمات أو على إجراء المراقبة أو الفحص للسلع والخدمات”

النظريّة

حتى مفاهيم حقوق الملكية الفكرية وحق الملكية وحق الصورة الشخصية فهي لا تغطّي حقيقة ولا تصنّف مدى إمكانية تطبيق حقوق الملكية الفكرية/التملّك الشخصي على جميع مؤثّري وسائل التواصل الاجتماعية باختلاف أصنافهم، فهل من المعقول أن يتم تصنيف جميع المحتوى الإعلاني لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعية كأحد الحقوق المحمية، أو هل من المعقول أن يتمكّن جميع مؤثّري وسائل التواصل الاجتماعية من تسجيل أسمائهم أو صورهم أو أصواتهم كعلامة تجارية؟

لذا؛ فإنه من خلال ما سبق وعلى سبيل التباحث المشترك، يمكن تأسيس التالي:

وأخيرًا، فإنه أحسن المنظّم السعودي في اتخاذ العديد من الإجراءات التي تحمي حق المستهلك من الممارسات المضللة التي يقوم بها مؤثّري وسائل التواصل الاجتماعية أو المعلنين فنظم سياسة الإفصاح عن الطبيعة الإعلانية للمنتج المروّج له وفق نظام التجارة الإلكترونية، وغيرها من الالتزامات التي تُخضِع مؤثري وسائل التواصل الاجتماعية للأنظمة الداخلية المكافحة للجريمة ومخاطر المساس بالأمن القومي، ولأنّ مهنة التأثير في وسائل التواصل الاجتماعية قد تكون محفوفة بالمخاطر القانونية في حال الممارسة غير المشروعة فإن المؤثّر هو أحوج ما يكون إلى محامٍ يقدّم النصح ليس فقط في آلية التعاقد وحسب بل وحتى في الظروف السياسية والاجتماعية والأنظمة ذات العلاقة والتي قد تؤدّي بالمؤثّر إلى الوقوع في العقوبة جراء المخالفة وإيقاع الجزاء وفق الأنظمة المرعيّة في دولته.

1- هيئة الخبراء بمجلس الوزراء – الأنظمة السعودية

2- 10 Types of Social Media Influencers You Can Work With, 2019:

https://grin.co/blog/types-of-social-media-influencers/

3- Are Tweets Copyright-Protected?, Consuelo Reinberg, 2009: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2009/04/article_0005.html

4- Brud: http://www.brud.fyi/

5- FOOTBALL: SPORTS IMAGE RIGHTS AND THE GEOVANNI CASE: http://legal-league.com/law/1713.html

6- Image rights in UK law, Nicola Laver LLB: https://www.inbrief.co.uk/human-rights/image-rights/

7- Image Rights, Personality Rights and the Right of Publicity in The US and The EU, Alec Schulman 2019: https://www.jayaramlaw.com/blog/2019/07/image-rights-personality-rights-and-the-right-of-publicity-in-the-us-and-the-eu/

8- IP and Business: IP in Advertising: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2005/02/article_0005.html Wipo Magazine, March 2005

9- Marketing and Image ‘Rights’, 2018: https://www.lawteacher.net/free-law-essays/property-trusts/marketing-and-image-rights-law-essays.php

10- Protecting The Image Rights Of Our Sport Stars: https://www.bosse-associates.co.za/protecting-the-image-rights-of-our-sport-stars/

11- Right of Publicity, International Trademark Association: https://www.inta.org/topics/right-of-publicity/

12- Rihanna v Topshop – UK Court of Appeal upholds decision in landmark passing off judgment, Ewallace, February 10, 2015: https://www.irelandip.com/2015/02/articles/intellectual-property/rihanna-v-topshop-uk-court-of-appeal-upholds-decision-in-landmark-passing-off-judgment/

13- Rihanna v Topshop: Image rights in the UK, Hilary Atherton, 05-2015: https://www.twobirds.com/en/news/articles/2015/global/brandwrites-may/rihanna-v-topshop-image-rights-in-the-uk

14- The Different Types of Influencers, 2019: https://medium.com/@viralaccess/the-different-types-of-influencers-c1b6a9c48507

15- The right of publicity is the right to control the commercial exploitation of a person’s name, image or persona, Rich Stim: https://www.nolo.com/legal-encyclopedia/the-right-publicity.html

16- The Role of IP for Athletes and Image Rights, Carolina Pina: https://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/wipo_reg_ip_sport_sin_14/wipo_reg_ip_sport_sin_14_t_11.pdf

17- These Influencers Aren’t Flesh and Blood, Yet Millions Follow Them, Tiffany Hsu, 2019: https://www.nytimes.com/2019/06/17/business/media/miquela-virtual-influencer.html

18- What is an Influencer?, 2020: https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/

19- Why celebrities try to trademark their catchphrases and baby names, Kaitlyn Tiffany: https://www.vox.com/the-goods/2019/4/19/18507920/celebrity-trademark-history-baby-names-taylor-swift

 

اترك تعليقاً